男性用化粧品の市場が急成長している。若年層を中心とした清潔意識の向上やスプレー型のフレグランスを求める男性が増えていることが市場拡大の要因。市場規模は、2012年で前年比1.3％増の1008億円に達した。

中でも男性用化粧品の市場を牽引しているのは、2007年3月にユニリーバ・ジャパンが日本市場に投入した「アックス　フレグランス　ボディスプレー」。欧米で若者向けに人気があったことから日本市場にも投入した。しかし、市場の盛り上がりに欠けて需要は精彩を欠いた。しかし、ここへきて若年層を中心に清潔意識の向上が急速に盛り上がりボディーケア市場への波及効果もあって男性用化粧品市場を牽引。2013年は市場規模が1070億円に拡大する見通し。

現在、男性用化粧品でトップの座を占めるマンダムをユニリーバや大塚製薬がどの程度、シェアを伸ばすか、市場争奪戦が一段と過熱化の様相を呈してきた。