株式会社伊勢半（東京都千代田区）が2013年3月1日から販売しているメンズコスメ「Ｌ’ＵＯＭＯシリーズ」が、販売開始約2ヶ月で総出荷数約5,000個を突破した。特にメイク商品である「ルオモ マットキープBBクリーム」（商品名＝画像、内容量25g、税込1,680円）が好調に推移。男性でも気兼ねなく購入できるように、バラエティショップとWEBを主要販売ルートに据えたことが奏功。販売開始時の店頭でのタッチアップや、売場づくりなども購買促進に繋がった。同社は今後もメイクアップ商品への需要を喚起し、男性美容市場の「牽引役」を目指していく。

同商品は、テカりやすい、乾燥しやすいなど男性特有の肌質にあわせたBBクリームで、テカリや毛穴を自然にカバーする。どんな男性にも合うナチュラルカラーを採用し、「ノーメイク」のような仕上がりにこだわった。同社は「メンズコスメ市場の拡大に加え、身なりには気をつけたいが、“メイクをしている感”は出したくないという消費者のニーズと、ルオモシリーズの“ノーメイク感”へのこだわりが合致したことも売上に繋がった」と好調要因を分析している。

メンズコスメ市場は、2011年頃より徐々に拡大、市場規模は1,000億円を超えた。2012年には、男性の肌ケア意識が高まり、化粧水や洗顔料などのスキンケア商品が市場を牽引した。今後は、男性用メイクアップ商品市場の開拓が、「成熟市場」とされる国内化粧品市場を活性化できるか注目される。