国際市場で美容起業家として活躍する女性の年齢層が若年化しており、利用者の消費動向にも変化があらわれている。グローバル市場調査会社ミンテルは最近のこのような動向を調査して16歳〜20歳の女性の消費者を新しいカテゴリーに分類した。同社はプレスリリース（8月23日）の中で、この新しい世代をApproaching adulthood、Video driven、Influencer aware、Digital nativesの頭文字をとって‘AVID’世代と分類した。 AVIDは、美容は外観を変えるだけのツールでないと思っており、楽しみの側面をより重視し、創造的で面白いマルチ感覚の製品を提供するブランドに引き寄せられるという。 ‘AVID’の定義は次の通り。

ジェネレーションAVIDの定義
Approaching adulthood（もうすぐ成人へ）：就労もしくは高等教育を選択する年齢で、自由になるお金と自分で意思決定をする責任を持っている。

Video driven（ビデオ世代）： 美容に関する教育は現在も進行中であり、決して終わらない。この世代はあらゆる種類の外観に関するビデオチュートリアルで育ったので、より創造的で実体験を重視する。

Influencer aware（インフルエンサーを意識）：ソーシャルメディアとともに成長してきたこの世代は、インフルエンサーとさまざまなプラットフォームでつながり、ポップカルチャーの要素をより取り入れる。

Digital natives（デジタルネイティブ）： この世代は自然に「インターネットスマート」。 データ共有に慎重で、ハッキングを認識し、ブランドのトラッキング方法を懸念する。ミレニアル世代と比較してオンラインで写真を投稿する頻度や可能性は低くなる。

イギリスの消費者調査では、16-20歳の英国の消費者の80％が昨年、美容製品を購入しており、彼らはすでに美容市場に深く関わっていることが明らかになった。 ジェネレーションAVIDは好きなことや欲しいものはまだ、はっきりと分かっていないが、学びたいという意識は高い。 自分の肌/髪を分析することに関心（61％）があり、個人の美容に必要なものを特定するためのクイズに関心（60％）がある。さらに58％は自分が所有する美容/グルーミング製品を他の人がどのように利用するかビデオを見たいと思っているという。

楽しいショッピング体験はこの世代にとって重要な購買決定ポイントにつながる。英国のAVIDの半分以上がエキスパートトークなどの小売店での特別イベントに興味を持っており、37％が美容製品の自動販売機の使用に関心を示している。