男性グルーミング市場が拡大する中、男性の顔ヒゲのケア製品が多様化している。顔ヒゲをはやす男性が最近、増えはじめており、専門にヒゲの手入れをする人口も比例して増加しているらしい。

英市場調査会社ミンテルの調査によると、イギリスの消費者の59％は働く環境で男性がヒゲの手入れをしていないのを見るとアンプロフェッショナルに感じるとしており、39％のイギリス人男性は顔ヒゲを奇麗に整える必要があるというプレッシャーを感じている。アメリカの男性の間でも同様な調査結果があるという。同社の公式ブログサイト（1月23日付け）で、アナリストVivienne Rudd氏は、ヒゲケアの多様化の実例としてハイエンドブランドの「トムフォード」、英国の高級理髪ブランドである「マードック」、アメリカのグルーミングブランド「ビリージェラシー」を紹介している。

トムフォードの製品はビタミンEを配合しており、アーモンド、ホホバ、グレープシードなどのオイルから作られた「コンディショニング・ビアード・オイル」になる。タバコバニラ、ネロリポルトフィーノ、ウードウッドの３種類の香りがあり、ヒゲケアと同時にワードローブの一部として男の香りを提供するようデザインされている。

マードックはヒゲのための3つのステップのプログラムを作成。“ヒゲシャンプー”でヒゲをきれいに洗い整える。小麦タンパク質を配合した“あごヒゲコンディショナー”でヒゲと肌を保湿する。“あごひげオイル”はアプリコット、ホホバ、ヒマワリ、モロッコ産アルガンオイルの成分を採用してヒゲを強化する。ヒゲ専用のモイストライザー、ワックスなど製品展開を広げている。

ビリージェラシーはアロエ、グリーンティー、大豆タンパク質などを主成分に製品化したヒゲのクレンザーとコンディショナーをラインナップさせた。クレンジング剤は、絹のような滑らかさを回復させヒゲのもつれを解消するとキャンペーンしている。