世界のヘアケア市場で簡単にできるオーバーナイトトリートメントの市場開拓と成長が期待されている。市場調査会社ミンテルが公式ブログ（8月11日）で、ヘアケアの有望株についてこのような調査結果を公表した。

同社の報告によると2010年代前半にラテンアメリカでオーバーナイトトリートメント製品が出回ってくると、スキンケアのフェイスマスク普及からの恩恵を受けて、ヘアトリートメントへの消費者の関心も高まりヘアトリートメントの市場開拓が一気に進んでいるという。ヘアケアの技術革新は、多くの場合、スキンケア成分や使用方法などインスピレーションを受けている。洗い流さないトリートメントについては、そのまま寝ても枕を汚さない革新的な技術を採用し使用者に利便性を提供したと分析。同社の調査では、ブラジルの女性（16〜24歳）の10人に3人、イギリスの女性（16歳以上）の5人に2人はオーバーナイトヘアトリートメントへの関心を示した。

ヘアケアの商品開発でのキーワードはダメージヘア、モイスチャーライジング。ミンテルの新製品データベース（GNPD）によると、アジア市場で特に日本、韓国、台湾、香港でこの傾向が強い。オーバーナイトヘアトリートメント製品は、まだ一部の市場に限られて販売されているが、現在の中国でのフェイスマスクの浸透率を見ると、今後、中国市場への波及の可能性は十分に考えられると予測される。アジアの人気商品の欧米市場への影響も追加される。