TPCマーケティングリサーチ株式会社（大阪府大阪市）がまとめたTPC市場調査レポート「2018年化粧品企業のグローバル戦略調査」によると、“Made in Japan”によるブランド力の強化により、インバウンド需要の影響も相まって日本品質への需要が高まっているなどと分析している。

同レポートは、化粧品企業が展開している海外事業への参入経緯や組織体制、拠点、事業方針などを分析し、グローバル展開の戦略を明らかにしたもの。

日本国内の化粧品市場は、インバウンド需要により堅調であるものの、今後大きな成長が見込みにくくなっていることから、主要各社は海外展開を加速させている。主要企業は、販売拠点の拡大や買収による販路の拡大、生産拠点を現地化することで、海外事業を展開。例えば、ロート製薬株式会社（大阪府大阪市）は2016年にパーソナルヘルス＆ビューティブランドを複数所有するAJNorth社を買収し、同社の販売ルートを活用して、アフリカ南部での事業の展開を加速させている。

さらに、近年は中長期的な投資として、“Made in Japan”によるブランド力の強化、デジタルへの取り組みが活発化している。“Made in Japan”については、株式会社資生堂（東京都中央区）や株式会社ミルボン（大阪府大阪市）といった企業が、国内を中核拠点と位置づけて生産力を強化。また株式会社コーセー（東京都中央区）も商品展開を日本からの輸入に切り替えたことにより、“日本製”を前面に打ち出し、ブランドの価値を高めていく方針としている。

また、デジタルについては、L’Orealや資生堂などが先進的な技術開発への投資や買収を積極的に行っている。L’Orealは、5つのビューティベンチャー企業へ投資するなど、今後、デジタル分野へ注力していく方針。資生堂は、長年蓄積してきた皮膚科学研究や美容技術の知見に、最先端のデジタル技術を融合した“パーソナライズドビューティ”を掲げ、2017年にオーダーメイド化粧品を開発するMATCHCoやAI関連のGiaran Inc.を買収し、化粧品のパーソナライゼーションというビジネスモデルを強化していく意向と分析している。