成果の80％をもたらす20％の行動に、どのように優先順位をつけていくか。その秘訣を、これからご紹介します。この講演は、Académie Esthéticienne Performante（アカデミー・エステティシャン・パフォーマント）の共同創設者であるAurore Vantal氏とNelly Colomera氏によって、第53回国際エステティック＆スパ会議（2024年4月・パリ開催）にて発表されました。
講演者
左：Aurore Vantal氏 右：Nelly Colomera氏
客単価アップを妨げる「遠慮」と「不安」の正体
Nelly Colomera氏：私は、20年以上にわたってビューティーセクターのプロフェッショナルと関わってきました。うち9年間は営業職として活動し、その間に何千人もの施術者の方々と出会いました。
彼女たちからはよく、 「必死に働いているのに、給料すら出せないんです」 という声を聞きました。これほど一生懸命働いているにもかかわらず、自分自身に報いることができないというのは、本当に不公平なことだと感じています。
その後まもなく、私はAuroreと出会い、私たちは「Académie Esthéticienne Performante」を立ち上げました。このアカデミーでは、施術者たちが自らのビジネスを成長させ、自分の情熱でしっかりと生計を立てられるよう支援しています。
客単価を上げるには
Aurore Vantal氏：客単価を上げるのが難しいのは、多くの場合、お客様に提案することに対して遠慮してしまうからです。拒否されるのが怖い、迷惑になるのではと心配になる、次回の来店に影響があるかもしれないと思う、あるいは、自信のなさ（いわゆる「インポスター症候群」）に苦しんでいることもあります。提案しようとすると、こうした様々な「恐れ」に支配されてしまいます。しかし、もしそれらの恐れを乗り越えることができたら、何が起こるでしょうか？
想像してみてください。月に100人のお客様がいて、1人あたりの平均単価が40ユーロだった場合、月の売上は4,000ユーロになります。これが、平均単価90ユーロになると、売上は9,000ユーロに跳ね上がります。この変化は非常に大きなものです。
1回の施術ごとの可能性を最大化させる
姿勢を変えること
Aurore Vantal氏：美容の仕事を始めたとき、あなたが目指していたのは、心のこもった施術を行い、お客様に素晴らしい体験を提供することだったはずです。数字の話をしたり、客単価を計算したりすることではなかったでしょう。しかし、考え方の姿勢を少し変えてみる必要があります。
「どうすればお客様の心に寄り添いながら、自然に提案できるだろうか？」
「どうすれば、お客様にこのサロンでの体験を心から楽しんでいただけるだろうか？」
このような姿勢に変えていくことで、商品販売が必要不可欠であることに気づくはずです。
商品販売について
Aurore Vantal氏：商品の販売は、以下の3つのステップで構成されます。
施術前：SNSで取り扱っている商品の紹介を行いましょう。
施術中：店内で商品を美しくディスプレイすることが大切です。また、施術中に使用する商品について、お客様に提案し、その使い方を丁寧に説明してください。
施術後：仕上げとして、商品の販売を行います。
数日前、私自身がとある施術を受けたときのことです。私はその施術者のことがとても好きなのですが、どんな商品を使ったのかもわかりませんでしたし、施術後に何も提案されることはありませんでした。どんな化粧品が使用されたのかすら、最後まで伝えられなかったのです。
少しの追加で、確実に利益を上げる
Nelly Colomera氏：客単価を上げる方法としては、補完的な施術メニューの提案も有効です。これは一見簡単そうに見えますが、実際にはそれほど単純ではありません。
重要なのは、段階的に取り組んでいくことです。例えば、1日に5人から10人のお客様に脱毛の施術を提供している場合、各お客様に「隙間時間を活用した施術」を提案してみてください。この「隙間時間で行える施術」とは、脱毛をしながら並行して行える、手間のかからないサービスのことです。つまり、あなたが脱毛をしている間に「自動的に効果を発揮する施術」です。
Nelly Colomera氏：1回の施術で10〜15ユーロの追加が可能です。この金額を1日の複数のお客様に積み重ねていけば、日数分を掛け算することで、600ユーロ、800ユーロ、1,000ユーロといった追加売上を達成することができます。わずか10ユーロの積み重ねが、結果として赤字を脱して自分の給与を確保できるかどうかを分ける、大きな違いとなるのです。
どのような施術を提案すべきか？
Nelly Colomera氏：Académie Esthéticienne Performanteでは、「ハンズフリー」の技術、たとえば圧力セラピー機器やフェイシャル用LEDマシンなどを特に推奨しています。こうした技術は、たとえば脱毛施術中に並行して行うことができます。
基本施術に応じて、適切なテクノロジーやメニューを組み合わせていくだけでよいのです。さらに、商品販売を組み合わせれば売上は自然に上がり、ハンズフリー施術によっては、1人のお客様に対して売上を2倍、3倍、さらには4倍にすることも可能です。
Aurore Vantal氏：加えて、お客様にとってはよりパーソナルな体験を提供することになり、それこそがまさに彼女たちが求めているものなのです。
施術スケジュールの見直しで客単価と満足度を同時に向上させる
スケジュールを見直す
Aurore Vantal氏：客単価を上げるためには、自身の1日のスケジュールをしっかりと見直すことが大切です。
「このお客様はどんな商品をすでに持っているのか？」
「どんな商品や補完的なメニューを提案できるだろうか？」
こうした問いを通じて、お客様一人ひとりへの対応をカスタマイズすることで、数量的にも質的にも成果を伸ばすことができます。
来店頻度を高める
Nelly Colomera氏：先ほどと同じ例を使いましょう。1回の平均単価90ユーロで100件の予約があれば、売上は9,000ユーロとなります。では、1,500ユーロのプラン（キュア）を5人のお客様に販売し、残りは通常のリピーターに90ユーロの単価で対応した場合でも、合計の売上はほぼ同じ水準に到達します。
ここで注目すべきなのは、労働時間の差です。最初のケースでは労働時間が140時間に対し、後者のケースでは80時間にとどまります。つまり、40％もの時間を浮かせることができるのです。この浮いた時間をどう使うかは、あなた次第です。休息を取る、家族と過ごす、パートナーや子どもと時間を共有する、旅行に出かける、あるいは事業戦略にさらに集中して、新たな施術や提案に取り組むこともできます。
余った時間がもたらす新たな売上
Nelly Colomera氏：もし浮いた時間を施術にあてることができれば、追加で1万ユーロ、1万2,000ユーロ、さらには1万5,000ユーロもの売上を生み出す可能性があります。
専門施術に特化して売上と顧客満足を両立する方法
専門性に集中する
Nelly Colomera氏：「ニンジャ的戦略」として有効なのは、専門分野を絞って集中的に取り組むことです。 あなたが本当に好きで得意な分野を、1つから3つ選びましょう。たとえば、フェイシャルケア、痩身メニュー、IPL（光脱毛）、色素形成（ダーマピグメンテーション）、ボディマッサージなど。これらはすべて、連続プラン・パッケージ・定期契約として販売できるものです。
理想の顧客を引き寄せるために
Nelly Colomera氏：専門分野を1～3つに絞ることで、理想の顧客層に向けたマーケティングが格段に的確になります。その結果、より効果的に集客でき、あなたが望む「適切な顧客」が集まりやすくなります。
資金繰りの安定化を図る
Nelly Colomera氏：もう一つの利点は、キャッシュフロー（資金繰り）を安定的に管理できるという点です。
すべての施術を幅広く提供しようとすると、たとえばネイル、フェイシャル、マッサージなど、各種製品の在庫、機器、小道具、施術室の設備など、多くの初期投資と運転資金が必要になります。
それに対して、専門性を1～3分野に絞ることで、必要な設備投資を抑えながらも安定した収入を得ることができるのです。
単価アップにつなげるために
Nelly Colomera氏：これらの専門施術は付加価値が高く、より高単価での提供が可能です。価格を上げることに抵抗を感じる方もいらっしゃるかもしれませんが、こうした専門メニューであれば自然に高価格設定ができ、安価な「お試しメニュー」よりも収益性に優れています。
キュアや定期契約の提案
Nelly Colomera氏：キュア（施術プラン）・定期契約・パッケージ販売を行うことで、先々のスケジュールが埋まり、安定した資金の見通しが立ちます。また、顧客のリピート率を高める効果もあり、日々の業務に追われる精神的な負担も軽減されます。
Aurore Vantal氏：皆さんは、1回ずつ施術を販売するよりも、キュア（連続施術プラン）を一度で販売するほうが簡単だと思いませんか？
実際、キュアのほうがはるかに販売しやすいのです。なぜなら、お客様が求めているのは「結果」と「専門的なフォロー」、そして「カスタマイズされたサービス」だからです。
「このキュアを受ければ、5か月後にはこのような結果が得られます」と伝えることができれば、提案はずっとスムーズになります。
「自分にはできない」と感じるあなたへ
Nelly Colomera氏：多くの施術者が、「自分は肌に関する知識や技術が十分でない」と感じており、自分の施術に自信が持てず、正当性を感じられない、いわゆるインポスター症候群に悩まされています。こうした方々は、単発の施術では十分な結果が出ないため、「これを連続施術として提案するなんてとてもできない」と思い込んでしまっています。
しかし、現実は逆です。結果が出ないのは、キュア（連続施術）を提供していないからなのです。 1回の施術で肌にツヤを出すことはできますが、複数回の施術によってこそ、肌の深い変化を促すことができるのです。
利益率を高めるために見直すべきポイントとは？
Aurore Vantal氏：売上は出ているのに、手元に残るお金がほとんどない――そんな状況に心当たりはありませんか？利益率を上げるには、シンプルな方法があります。経費を下げて、売上を上げることです。たとえば、契約中の小さなサブスクリプション（定期サービス）を定期的に見直していますか？各契約内容や毎月の固定費をしっかり精査してみてください。そうすれば、10％の経費削減は決して不可能ではありません。しかもその10％は、直接あなたの利益になります。
価格を見直す勇気を
Nelly Colomera氏：売上を上げるには、段階的にでも価格を引き上げることが不可欠です。この1年間で、あなたのメニュー価格は見直しましたか？ 私たちはすでに10％以上のインフレに直面しています。経費も増えているのに、価格が据え置きのままでは、いつか口座残高が底をつくことになります。
価格の見直しは不可避であり、生き残るためには欠かせない判断です。
私たちのもとには、価格改定を先延ばしにして経営破綻寸前になってしまった施術者が後を絶ちません。今すぐに状況を見直すことで、流れを変えることができます。
利益率を高めるために今すぐ見直すべき3つのポイント
専門性に絞り、効率的な経営を
Nelly Colomera氏：前述のように、空いた時間を施術にあてることができれば、1万ユーロ、1万2,000ユーロ、1万5,000ユーロといった追加売上を見込めます。こうした成果を得るには、「ニンジャ戦略」として、自身の専門性を1つから3つに絞ることが重要です。たとえば、フェイシャル、痩身、光脱毛、ダーマピグメンテーション、マッサージなど。連続施術やパッケージ、定期契約に展開可能なものに特化しましょう。
理想の顧客を集めるために
Nelly Colomera氏：専門性を明確にすることで、ターゲットを絞ったマーケティングが可能になります。その結果、あなたのサービスに本当に関心のある「理想的なお客様」が集まりやすくなります。
資金繰りの安定を目指すために
Nelly Colomera氏：幅広い施術を提供しようとすると、ネイル、フェイシャル、マッサージなどに対応するため、 化粧品の在庫、機器、小物、施術室の内装など、多額の資金が必要になります。
これに対して、1〜3の専門分野に集中することで、投資を抑えながらも安定した収入を確保できるのです。
高単価メニューで利益率を高める
Nelly Colomera氏：専門メニューは付加価値が高く、自然に価格も上げやすいため、収益性が向上します。いわゆる「お試しメニュー」とは異なり、高価格帯でも納得して受け入れてもらえるのが特徴です。
キュア・定期販売のすすめ
Nelly Colomera氏：キュア（連続施術）や定期契約、パッケージ販売を導入することで、
スケジュールが事前に埋まり、資金繰りにも余裕が生まれます。さらに顧客のリピート率も高まり、 日々の精神的負担も大きく軽減されるでしょう。
Aurore Vantal氏：1回ずつ施術を販売するよりも、キュアを一度に提案する方が簡単だと思いませんか？
実際、キュアの方が提案しやすく、お客様にも納得されやすいのです。
なぜなら、現代の顧客が求めているのは、結果、専門性、継続的なフォロー、そしてカスタマイズだからです。「このキュアを受ければ5か月後に結果が出ます」と説明すれば、販売はよりスムーズに進みます。
「得意領域」への集中が利益率を高めるカギに
あなたの「得意領域（ゾーン・オブ・ジーニアス）」に集中を
Aurore Vantal氏：利益率を高めたいと考えるなら、まずは自分の「得意領域＝ゾーン・オブ・ジーニアス」に集中することが重要です。
経営者として、あなたにしかできないこと
Nelly Colomera氏：事業主であるあなたにしか担えない役割があります。それは、ビジョンの構築、事業計画の立案、営業活動や企業の代表としての振る舞いなど、経営の根幹に関わる領域です。マーケティング戦略の目標設定やチームのマネジメント、スタッフの教育・研修、キュア（連続施術）やパッケージ、定期契約の販売といった重要事項は、あなた自身が主体となって行う必要があります。
さらに、高付加価値の施術についても、提供するのは他でもないあなた自身であるべきです。なぜなら、企業の中で最大の価値を持つのは、他でもないあなた自身だからです。
時間単価を高めるには？経営者が手放すべき業務リスト
管理業務も避けては通れない
Aurore Vantal氏：もちろん、事務作業や利益計算、経理といった業務も、たとえ気が進まなくても避けては通れない責任です。
時間が足りないなら、委任・外注を
Nelly Colomera氏：もしスケジュールがいっぱいで、もう時間の余裕がないと感じているなら、委任（社内）または外注（社外）を検討しましょう。高付加価値の施術スキルがあり、製品の販売実績もあるのであれば、あなたの1時間あたりの価値は90ユーロ以上になる可能性があります。
事業を拡大していくほどに、あなたの仕事は「右寄り」にシフトしていく必要があります（＝戦略・高付加価値・経営層の領域へ）。スケジュールが飽和状態であるなら、自分の「得意領域」に集中できるよう、業務を手放すことが必要です。
委任すべき業務とは？
Nelly Colomera氏：「委任領域」とは、社員や外部業者に任せることができる業務のことを指します。これにより、あなたは本当に価値の高い施術に集中するための時間を生み出すことができます。
たとえば、以下のような業務は委任や外注が可能です。
- 脱毛やネイルなど、お客様が自然に予約するような集客型メニュー
- 商品の受発注・棚出し・ラベル貼り・ショーウィンドウの管理といった店舗オペレーション業務
あなたが担うべきは、時間単価が高い価値領域であり、それ以外は戦略的に任せる判断が求められます。
支出ではなく「投資」として考える
Aurore Vantal氏：仮にあなたがすでに「得意領域」に集中しているとしても、まだ他の誰かに任せられる業務がある可能性があります。
たとえば、SNSの運用です。「コストがかかりすぎる」と感じるかもしれませんが、それは単なる出費ではなく、将来の売上を生む投資と捉えてください。それはまるで、「1ユーロを箱に入れて、2ユーロにして取り出す」ようなものです。そのくらいシンプルで、明確なリターンをもたらす可能性があるのです。
SNS運用は、仕組みと連携で効率化を
Aurore Vantal氏：もし、優秀なコミュニティマネージャー（SNS運用担当）がいて、明確な指示や業務プロセスが整っており、マーケティング計画を正確に理解していれば、あなたの時間は確実に節約されます。その時間を使って、より収益性の高い業務に集中することが可能になります。
Webサイトは自己流ではなくプロに任せて
Nelly Colomera氏：資金に余裕がないからといって、自分自身でWebサイトを作成している施術者をよく見かけます。しかし、Web制作は本来、専門スキルが必要な分野です。
特に重要なのがSEO（検索エンジン最適化）の知識です。これがなければ、いくら時間とエネルギーをかけても検索結果に表示されず、集客につながらないという事態になります。したがって、Webサイトは必ず専門業者に依頼することが重要です。最初は1ページ構成でも構いません。価格も500〜1,000ユーロから始めることができます。
また最近では、多くのPOS（会計・予約）システムがWebサイトの機能を標準搭載しています。これを活用するのも一つの方法です。
結果を加速させる2つの鍵
1.自己成長（パーソナル・デベロップメント）
Aurore Vantal氏：自己成長は、結果を飛躍的に加速させる鍵となります。
自己成長に取り組むことで、拒否されることへの恐れを克服し、快適な領域（コンフォートゾーン）から抜け出し、インポスター症候群からも解放されることができます。
なぜなら、これらすべての不安やブロックは自分自身の内面に由来するものであり、事業や売上が伸びない原因にも直結しているからです。つまり、自身と向き合うことが、成長の出発点になるのです。「まずはやってみる」という姿勢が大切です。
娘から学んだこと
Aurore Vantal氏：私には4歳半の娘がいます。名前はマヤといいます。
最近の彼女は、アボカドの種を家の観葉植物の鉢に植えるのにハマっています。
ある日、一緒にピザを食べたのですが、マヤはそのオリーブの種を植えると決めました。私は、「本当にそれで大丈夫？」と尋ねると、彼女はこう答えました。
「ママ、何もしないよりは、植えてみた方がいいでしょ！」
これこそが、自己成長なのだと感じました。やらないよりは、まず試してみること。それが、自己成長への第一歩なのです。自己成長は非常に重要であり、あなた自身が意識的に取り組むべき責任でもあります。自己投資を通じて、自身のポテンシャルを何倍にも高めることができるのです。
2.ビジネス分野の研修
Nelly Colomera氏：多くの施術者の方が、施術プロトコルや技術の習得に熱心に取り組んでいます。それは当然です。なぜなら、それこそがこの仕事の中心であり、何よりも好きな分野だからです。
しかし、サロンの予約表を埋めていくためには、マーケティング、コミュニケーション、営業戦略といった知識も必要不可欠です。これらは残念ながら学校では教えてくれない要素です。
ビジネス研修を受けることで、最も重要な本質に直接アプローチできるようになります。時間やエネルギー、そしてお金の浪費を避けることができ、成功するための正しい手法を学ぶことができます。しかも、この知識は一時的なものではありません。生涯を通じて、そしてあなたのキャリア全体において価値を発揮し続ける「資産」になるのです。
