ヘアケア製品開発で、頭皮ケアやダメージヘアのトリートメントが活発になっている中、特に20代、30代の女性の間で、リーブイントリートメントやヘアマスクなどの普及が進んでいるらしい。

グローバルリサーチ会社ミンテルがウェブサイトで公表したミンテルニュース（4月20日付）によると、ブラジル、ドイツ、日本で特に高いヘアトリートメントの普及がみられるという。2015年の小売市場比較では、リーブイントリートメントはドイツで45％、ブラジルで35％、日本で19％のシェアがあった。ヘアマスクは、日本が普及率ナンバーワンで33％、ブラジルで17％、ドイツでは1％未満のシェアと格差がでた。

ブラジル市場分析として、ヘアケア製品を利用する3分の１以上のブラジル人女性（16歳〜24歳）は、ヘアトリートメントを利用するとカラーやパーマなど薬剤で痛んだ髪質が回復する、と肯定していることを紹介。

地域や国によって消費者の関心は異なるので、メーカーにとっては特定の消費者にターゲットをより絞った技術開発や商品開発のチャンスが潜んでいることを同リサーチグループは示唆している。