エトヴォスは2007年5月に法人を設立以降、国産ミネラルコスメの先駆者としてクレンジング不要で肌にやさしいミネラルコスメや皮膚科学に基づいたセラミドスキンケアを商品化し「エトヴォス」のブランドで市場投入した。

同社は、製品に使用する成分について石油系界面活性剤、紫外線吸収剤、鉱物油、シリコン、タール系色素、パラベン、アルコール等の成分を使用しないナチュラルコスメの商品開発を基本としている。
販売当初からナチュラルコスメに興味・関心が高い層をファンにしていくことを視野に入れ、コスメキッチやバラエティストアなどの限定店舗から販売をスタート。通販のコスメブランドのウエブ戦略にも取り組んだ。

SEO（Search Engine Optimizationの頭文字。自社サイトを上位に示すための対策のことで、検索エンジン最適化とも呼ばれる）対策も早い段階から着手した。
主要なキーワードで上位表示させるように、社内システムの運用管理やデータの中から特定の条件に基づいてデータを分類するリスティング、SNS運用などのデジタルマーケティングにも取り組んだ。いずれもデジタル化の流れに乗り遅れないようにさまざまな情報をアップデートしながら戦略を立てた。

一方、デジタル以外のリアルな施策にも取り組んだ。女性誌や美容誌などに付録をつけてブランド認知の強化を行うとともにエトヴォスのユーザーを対象に「ベストコスメ企画」を実施するなど商品やブランドの価値を具体的に掌握できるようにした。

直営店の開設による販売や販売店での取り扱いにも力を入れた。現在まで、京都大丸・名古屋松坂屋など直営店８店舗を開設。また、ロフト、プラザショップなど全国約344店舗に上る販売店等で化粧水、美容液、クリームなどを販売している。

直営店等で販売しているスキンケアは、保湿成分のヒト型セラミドなど5種類をバランス良く高濃度に配合し、肌なじみが良く角質層まで浸透して潤いが持続することが特徴。同社は「来店した顧客に商品を見て触れてもらうことで、ブランド認知や販売面での効果が大きい」と説く。

同社の2019年7月時点での業績（官報掲載）や財務内容は、純利益7000万円、利益剰余金22億4000万円、総資産27億6000万円となっている。

同社は、今後の事業展開についてLCAと連携しながら業界ネットワークを活用した直営店舗数の拡大や顧客へのメーキング向上、商品開発の拡充を図る方針を示している。しかし、現時点（2020年12月）で、具体的な施策が見えない。先行き海外展開を含めてどのような販売・開発戦略等を講じるか、待たれるところだ。