株式会社矢野経済研究所（東京都中野区）がこのほどまとめたトイレタリー市場に関する調査によると、2016年度の国内トイレタリー市場規模（メーカー出荷金額ベース）は、前年度比3.3％増の1兆8780億7200万円となった。サニタリー分野はインバウンド需要や高齢化、高付加価値化を、オーラルケア分野は口腔ケアによる口腔衛生や心身の健康促進、快適性・エチケット・清潔感などの意識の高まりによる生活の質の向上を、それぞれ背景として伸長した。

分野別の動向を見ると、フェイス・ボディケア関連市場（全10品目）では、前年度比2.9％増の2397億5000万円となった。ポンプタイプの利便性を兼ね備え、種類が豊富な「ボディシャンプー」の伸びが好調だった。「制汗剤」は夏場を中心に男女ともに利用者が増加、通年アイテムとしての需要が拡大している。

オーラルケア関連市場（全6品目）については、前年度比4.8％増の1731億5000万円となった。口腔ケア意識が高まり、症状別のパーソナルユース品がファミリーユース品に上乗せされる形で伸長している。「洗口液」「デンタルフロス」もトータルでのケア需要拡大を背景に伸長している。

今後のトイレタリー市場は、中高年～高齢者層を更に属性毎に区分した商品や、有職女性、単身世帯、男性専用など「パーソナル」をキーワードにした高付加価値で高単価の商品が増加する見通し。また、人口動態の変化と世帯数の増加、在宅介護の増加や大手企業を中心としたテレワークの導入による労働環境等の多様化に対応した製品の提案も有望という。

トイレタリーメーカー各社は、高付加価値商品の提案による高単価・高収益構造への転換が課題。また、一巡した感のあるインバウンド需要の最大限の取り込みのための施策も求められる。海外戦略については、販売量の更なる拡大が見込まれる中国市場へ向け、越境ECビジネスの取組みを一層強化していくと見ている。