サロンのブランド作りというと、内装を整え美しくするという“形”を考える経営者は多いのではないだろうか。サロンのブランドとは、実現すべき価値としてお客さまに約束することだと、美容経済新聞論説委員 野嶋朗氏は指摘する。ブランド作りの大切さについて、美容経済新聞編集長 花上哲太郎がインタビューを行った。

ブランド＝高級ではない！
「社会との約束」がブランドである

野嶋　今回は「ブランドをどのように作るか」について、改めてお話いたします。花上さんは「ブランド」について、どうお考えでしょうか。

花上　いわゆる「ブランド品」のような、高級感を連想してしまいます。

野嶋　私はブランドを、「社会との約束」と定義します。“このサロンに行けばこんなことを満たしてくれる、実現してくれる”とお客さまに連想させ、それを叶える約束をすることです。それには、自分のウリや強み、言いたいことが必須です。

花上　“技術のソニー”というようなものですね。ブランドマネジメントというと、ロゴマークや内装など、形から入るケースが多いかもしれません。

野嶋　ブランドに対する解釈が一定ではないということでしょう。例えば、キレイさやかっこよさにこだわるばかりでは、理念やサロンで実現したいことが見えてきません。作り手の自己満足だけでは、お客さまには伝わらないのですね。

花上　読めない店名をつけるお店もある。作り手の目線だけではダメですね。

野嶋　例えば、「低価格」というのもブランドです。“安くキレイになりたいならココ”と思わせるというのは、ブランド戦略として考え抜かれていると思います。他との違いを実現すべき価値として約束し、お客さまもブランドから感じ取れるようにする。これがとても重要です。

花上　経営者としても頷けます。

野嶋　テロの脅威や難民問題など、厳しい世界状況の中で、サロンには「安全で安心できる場」「自分の居場所」が求められていると感じています。エステティックサロンでこれを実現できているところはどれほどあるのでしょう。もう一度、サロンが目指すことを見直してもいい時期だと思うのです。

顧客にインタビューし、組織が大事にしているものが
伝わっているかを確認する

花上　最初の一歩として何をすべきなのでしょうか。

野嶋　おすすめは、まずVIPのお客さまにインタビューをすることです。何度も通って下さる方や、大きなお金を投じて下さる方に、「このサロンに通う理由はなんですか」と尋ねてみてください。すると、お店が大事にしているものが伝わっているか、見えてきます。

花上　それが出てこない場合も……

野嶋　あるかもしれませんが、基本的には何らかの理由があるから通い続けてくれているのです。また、お客さまの答えも、会社がクレドやポリシーとして大事にしているものが「ここが好きなんです」と出てくるもの。大事にしているものがお客さまに伝わると、通い続けてくださるのです。

花上　お客さまにきちんと伝わるようにすることが大事ですね。

野嶋　こちらが意図して伝えていることと、お客さまが感じ取っているものとがズレていないことをまず確かめてください。組織として大事にしているものを、現場が徹底できているか、仕組みとして実現できているか、空気のようにお客さまが感じられるものになっているかを確認してみてください。

花上　単なる知名度で通ってくださるだけではダメですね。お客さまが感じ取っているものこそ企業の価値そのものだと思います。

野嶋　何を大切にし、何がNGなのか。経営者と同じガイドラインを従業員が持っているかということも確かめてください。ガイドラインを言葉にするのは難しいのですが、これを大事にしているサロンは非常に強いのです。

花上　企業コンプライアンスの話と通じるところがありますね。

野嶋　コンプライアンスの考えなくして、形ばかり追求したり、中身がなかったり、一方的だったりしては、お客さまにも見抜かれてしまうと思います。

花上　弊社の名前は「美容経済新聞社」であり、発行しているのは「エステティック通信」。この名前を汚さないようにすることが、会社として目指すべきだと思っています。改めて社内のガイドラインを見直そうと思いました。本日はありがとうございました。

▼この企画について
美容経済新聞では、サロン経営に携わる方に役立つ情報を常にお届けしています。2016年は、論説委員である野嶋朗氏を迎え、今後の市場の変化にいかに対応していくべきか、ヒントを探って参ります。